Supongo que algunos de ustedes habrán relacionado el título de este artículo con una canción de los maravillosos Simon & Garfunkel, pero permítanme que utilice este titular para enlazarlo con otra famosa frase como es “El cliente siempre tiene la razón”, atribuida a Harry Gordon Selfridge (fundador de la tienda Selfridge en Londres en 1909) y utilizada comúnmente -por una parte- para convencer a los clientes del buen servicio que iban a recibir y -por otra parte- para motivar a los empleados en aras a prestar la mejor de las atenciones.
Parece que los tiempos cambian, y con ellos surgen nuevas corrientes, opiniones y tendencias que no sólo ponen en duda los principios comerciales del siglo XX, sino que uno se encuentra con varios artículos en los que abiertamente se defiende escoger sólo a los «buenos clientes» y decirles adiós a los «malos clientes».
Hace 20 años, asistí a un curso sobre Calidad en la Producción, y puedo decir que el mejor concepto sobre la Calidad en la empresa no lo aprendí allí, donde se esforzaron para ilustrarnos y convencernos sobre las bondades de implantar procedimientos de todos los procesos dentro de la compañía. Un veterano compañero por aquel entonces me sintetizó lo que supone trabajar con Calidad en una empresa: “Satisfacción para el cliente y beneficios para la empresa”, siempre hay que trabajar con esos 2 objetivos, y no vale con alcanzar uno sólo de ellos. Una empresa no es una ONG, una empresa tiene que vender un producto o servicio, ganar dinero y dejar satisfecho al cliente.
Quizá a mi reflexión siguiente le falten argumentos o datos, es posible que yo pueda estar equivocado, pero pienso que en los últimos 20 años hemos pasado de los Directores Técnicos-comerciales a los Business development managers, y parece que en ese paso las empresas se han dejado buena parte de sus márgenes de beneficio, clientes recurrentes y en muchos casos la buena reputación.
Cuando yo entré en la empresa, nuestro director técnico-comercial era un hombre que había pasado por obra (de manera somera), conocía nuestra empresa, nuestro producto, el mercado y a los clientes y sus necesidades. Con él asistí a alguna reunión y tenía una máxima que era “hay que hacer lo necesario para conseguir lo conveniente”, lo conveniente para que a nuestra empresa le fuera bien y el cliente quedara satisfecho… tan satisfecho que quisiera repetir con nosotros. Conseguir eso no es sencillo, pero creo que debe ser nuestro objetivo y el de cualquier empresa que no quiera tener fecha de caducidad. ¿Quiere decir esto que el cliente siempre tenía la razón?: rotundamente no. Al cliente tienes que darle la mejor versión del producto que quiere comprar, y si lo que quiere no es lo óptimo, un director técnico-comercial tiene que tener la capacidad suficiente para demostrarle con sólidos argumentos técnicos que lo que pide no es razonable y que nuestra empresa le puede ofrecer una solución mejor. Para lograr ese objetivo, aquellos profesionales casi nunca necesitaban el apoyo de otros recursos de la empresa, porque su experiencia y conocimientos eran más que suficientes para convencer a clientes o relacionarse con proveedores y que éstos pudieran respaldar el proyecto con los recursos precisos.
El mundo ha cambiado, y con él las empresas. Por lo que se lee en los medios, los resultados en las grandes empresas disminuyen a medida que crecen las noticias sobre problemas, reclamaciones y arbitrajes, y deberíamos tener en cuenta que en muchas ocasiones el desastre empieza en el comercial que ha vendido el producto y en el comprador que lo ha firmado. Por supuesto que la competitividad y la coyuntura económica no ayudan, pero creo que estos dos argumentos son utilizados de una manera recurrente para tapar otras carencias o disfunciones en la estrategia comercial de algunas grandes compañías desde hace años.
Es habitual encontrarse negociando y firmando productos y servicios de cualquier magnitud a profesionales que no han tenido la posibilidad de estar al frente de un proyecto, de estar en el lugar donde éste se va a desarrollar, de estar en un taller, una obra u otro sitio que no sea la oficina. Algunos de estos profesionales no han tenido la oportunidad porque sus superiores no lo hay considerado necesario, pero hay muchos otros que lamentablemente no tienen ni la inquietud de conocer lo que están vendiendo (o comprando). Conozco el caso de un muchacho al que después de firmar orgulloso un proyecto lo pusieron al frente del mismo, y poco más de 2 meses después –cuando empezaban los problemas- se estaba marchando voluntariamente de la empresa.
En otras muchas ocasiones, es la presión transmitida desde dentro de la propia organización la que hace a vendedores y compradores tirarse a piscinas sin asegurarse no sólo de que no estén llenas de tiburones, sino tan sólo de que tengan el agua suficiente para no morir en el salto.
Cuando uno compra, no puede quedarse sólo en el precio más barato sin indagar nada más, porque en ese momento lo que está firmando es eso: el producto más barato, que no suele ser el mejor o más conveniente. Y les aseguro de que los problemas en estos casos están garantizados.
Hace años que algún mediocre consideró que mantener un trato cordial y una buena relación con clientes y/o proveedores era “sospechoso”. Los antiguos responsables comerciales se preocupaban por mantener el contacto con el cliente y sus representantes, una relación difícilmente entendible desde la distancia telefónica y el frío FAX o E-MAIL. Se buscaban las ocasiones para una visita, una comida o unos culetes de sidra con el ánimo de hablar de todo, de temas profesionales y personales… encuentros entre profesionales que buscaban lo mejor para sus empresas y en los que en muchas ocasiones se intercambiaba valiosa información.
A nivel particular podemos comprobar este tipo de directrices en muchas empresas que sólo se preocupan de captar un nuevo cliente, pero no de mantenerlo con un buen servicio o relación. Por ejemplo, a mí me molesta comprobar cómo mi empresa de telefonía publicita sin el más mínimo rubor el mismo servicio que yo tengo contratado desde hace años a mitad de precio para nuevos clientes, y no se molesta en premiar con alguna leve mejora la fidelidad de otros que llevamos años siendo clientes. Se busca el captar aquí y ahora… y lo que pase dentro de unos meses ya veremos a quién le corresponde defenderlo.
Curiosamente, los mismos que colocaban la sombra de la sospecha sobre quienes antaño se preocupaban por mantener buenas relaciones con clientes, premiaron casi al mismo tiempo con el halo del éxito a los nuevos bussines developers por encontrar oportunidades de negocio en nuevos mercados y con nuevos clientes, éxitos en la mayor parte de los casos fugaces como la estela de un cometa y que barruntaban conflicto casi desde la antesala de la firma del contrato. Me sorprende que responsables altamente cualificados no hayan sido capaces de calibrar el riesgo y prever los resultados de esa estrategia cuando todo está en el acervo popular: mi querido suegro solía decir que “quien lejos va a casar, o va engañado o va a engañar”. Pero lo que más lamento es el abandonar relaciones fructíferas, contratos recurrentes que daban beneficios asegurados, pero no tan grandes como para ocupar un titular en la prensa: he ahí la causa. Como en las empresas de telefonía, en otras grandes empresas se ido descuidando al cliente recurrente y se ha puesto el objetivo en captar nuevos clientes sin el más mínimo interés por mantenerlo, por cuidar esa relación y ofrecerles el mejor servicio.
Pero lo peor de todo es que son las empresas en sus resultados y su imagen quienes sufren las consecuencias de las formas, maneras y temeridades de algunos. Hace unas fechas les hablaba de la comunicación en la empresa, y aquí también podríamos decir que hemos pasado de ir a tomar una caña o comer con un cliente o proveedor a no querer contestarles ni al teléfono: eso está pasando y se está consintiendo sin que nadie ponga remedio. En mi opinión esa conducta en un empleado es de suma gravedad por lo mucho que daña no ya su imagen (allá él), sino la de la empresa a la que representa. Es incomprensible que se vigilen con celo las horas de llegada y salida en los centros de trabajo o las pausas para cigarros y cafés y nadie vigile y vele por la imagen de la empresa que los empleados proyectan hacia el exterior.
Deberíamos tener siempre presente que si un cliente necesita un servicio, alguien se lo va a tener que prestar –nosotros o la competencia-, que cuando un cliente se dirige a un vendedor es porque tiene la necesidad o el interés en comprar algo, y que tenemos mucha suerte si el teléfono al que llama es el nuestro, por lo que debemos intentar atenderlo de la mejor manera posible y darle lo que quiere.
Recuerden la escena de la película Pretty Woman en la que en una tienda no querían atender a la protagonista por su aspecto. Al final, la chica fue de compras a las tiendas donde le atendieron como correspondía e incluso gastó más dinero del que estaba previsto.
NOTA: Publicado en LinkedIn el 19 de junio de 2020
